Personnaliser votre objet

Une ligne d'objet qui s'adresse directement à la personne qui la reçoit surpasse systématiquement une ligne d'objet générique. La personnalisation signale la pertinence avant même que l'e-mail ne soit ouvert, et c'est la pertinence qui stimule les taux d'ouverture. Voici comment l'utiliser efficacement dans Flexmail.

Avant de commencer

Une personnalisation basée sur des données vides ou incomplètes produit des lignes d'objet cassées ou maladroites. Avant d'ajouter un placeholder à votre ligne d'objet, vérifiez trois choses :

• Vous disposez bien des données de contact pertinentes stockées dans un champ personnalisé, par exemple le prénom, la ville, le produit ou des informations de compte.
• Vos données de contact sont raisonnablement complètes pour le segment auquel vous envoyez.
• Vous savez à quoi ressemble la valeur de repli lorsque le champ est vide pour un contact. Testez-le avant l'envoi.

Utiliser le prénom du contact

Ajouter un prénom à la ligne d'objet est la forme la plus courante de personnalisation. « Sophie, votre commande est prête » ou « Bonjour Marc, voici votre récapitulatif mensuel » créent immédiatement le sentiment que l'e-mail a été écrit pour cette personne précise.

Dans Flexmail, ajoutez le placeholder #firstname# à votre ligne d'objet. Avant d'envoyer, vérifiez ce qui se passe lorsque le champ est vide. Si un contact n'a pas de prénom enregistré, le placeholder est remplacé par rien, ce qui peut donner « Bonjour , voici votre récapitulatif ». Envoyez un test à un profil de contact dont le champ prénom est incomplet pour voir à quoi ressemble votre valeur de repli.

Utiliser la localisation

Les lignes d'objet basées sur la localisation peuvent surpasser la personnalisation par prénom dans certains contextes. « Les meilleurs restaurants à Gand ce week-end » ou « Événements près de Louvain » donnent à l'e-mail un caractère local et immédiatement pertinent, en particulier pour les contenus liés à un événement ou à un lieu. Stockez les données de localisation dans un champ personnalisé et utilisez le placeholder correspondant dans votre ligne d'objet.

Utiliser les données produit ou compte

Pour les clients, faire référence au produit spécifique qu'ils utilisent ou auquel ils sont abonnés crée une forte reconnaissance. « Votre abonnement se renouvelle dans 7 jours » ou « Nouveaux accessoires pour votre [modèle de voiture] » fonctionnent parce qu'ils renvoient à quelque chose avec lequel le contact entretient déjà une relation. Cela suppose de stocker les données pertinentes dans des champs personnalisés de la fiche contact, renseignés via un import ou l'API.

Garder la personnalisation pertinente

La personnalisation ne fonctionne réellement que lorsqu'elle paraît authentique. Une ligne d'objet qui s'ouvre sur le prénom d'un contact pour ensuite délivrer un contenu totalement générique crée un décalage qui mine la confiance. La personnalisation doit être en lien avec le contenu de l'e-mail. Si vous mentionnez la ville d'un contact dans la ligne d'objet, l'e-mail lui-même doit contenir quelque chose de pertinent pour cette ville.

Erreurs courantes à éviter

• Ne pas tester la valeur de repli en cas de champ vide avant l'envoi. Envoyez toujours un test à un contact aux données de champ manquantes pour voir la version cassée avant que toute votre audience ne la voie.
• Utiliser la personnalisation par prénom dans chaque e-mail, sans tenir compte du contexte. Si chaque e-mail commence par le prénom du contact, cela cesse de paraître personnel et se met à ressembler à un gabarit.
• Personnaliser la ligne d'objet mais délivrer un contenu générique à l'intérieur. La ligne d'objet pose une attente. Si le contenu de l'e-mail n'y répond pas, les contacts se sentent trompés.
• Utiliser un champ qui n'est que partiellement renseigné. Si seuls 40 % de vos contacts ont un champ de localisation rempli, une ligne d'objet basée sur la localisation paraîtra cassée pour les 60 % restants.

Étapes suivantes

• Vérifiez l'exhaustivité de vos données de contact avant d'utiliser un placeholder. Allez dans Contacts et filtrez les contacts pour lesquels le champ pertinent est vide.
• Lancez un test A/B sur votre prochaine campagne : ligne d'objet personnalisée versus non personnalisée, avec la même offre.
• Consultez « Qu'est-ce qu'une bonne ligne d'objet ? » pour des conseils plus larges sur les lignes d'objet.