Liens fonctionnels et liens émotionnels

Lorsque vous ajoutez des liens à votre e-mail, vous avez deux options distinctes : les liens fonctionnels et les liens émotionnels. Comprendre la différence vous aide à concevoir des e-mails qui à la fois informent et persuadent, et vous aide à interpréter ce que vos données de suivi des liens vous disent sur votre audience.

Liens fonctionnels

Un lien fonctionnel accomplit une tâche. Il emmène le lecteur vers un endroit précis pour y faire quelque chose : télécharger un fichier, s'inscrire à un événement, consulter son compte, finaliser un achat. Le clic est intentionnel et la destination est claire.

Exemples  : « Télécharger le rapport », « S'inscrire au webinaire », « Consulter votre facture », « Compléter votre profil ».

Les liens fonctionnels sont les plus performants lorsqu'ils sont visibles, précis et positionnés au plus près du moment de décision, juste après l'information qui motive l'action.

Liens émotionnels

Un lien émotionnel crée de la curiosité, du désir ou de l'engagement. Il est conçu pour entraîner le lecteur plus loin dans votre contenu plutôt que pour accomplir une tâche. La destination est intéressante ou a de la valeur, mais le clic lui-même est exploratoire.

Exemples : « Lire l'histoire complète », « Voir ce que les autres en disent », « Découvrir la collection », « Regarder la vidéo de 2 minutes ».

Les liens émotionnels sont les plus performants lorsqu'ils sont accompagnés d'un contenu d'accroche convaincant, quelque chose qui crée suffisamment d'intérêt pour motiver un clic, même sans tâche spécifique en tête.

Les utiliser ensemble

Les e-mails les plus efficaces utilisent les deux types. Un lien émotionnel dans votre accroche entraîne les lecteurs dans l'article. Un lien fonctionnel à la fin de l'article transforme cet engagement en action.

Les données de suivi des liens vous indiquent lesquels de vos liens sont cliqués. Si vos liens émotionnels sont cliqués mais pas vos liens fonctionnels, votre contenu est engageant mais vos appels à l'action ne convertissent pas. Si vos liens fonctionnels sont cliqués mais que votre taux d'ouverture est faible, votre contenu est solide ; travaillez d'abord à faire ouvrir davantage de personnes.

Erreurs courantes à éviter

• Utiliser un texte de lien vague pour les liens fonctionnels. « Cliquez ici » et « En savoir plus » ne communiquent pas ce qu'il se passe après le clic. Soyez précis : « Télécharger le catalogue d'automne » ou « S'inscrire au webinaire du 14 mars ».
• Placer un lien fonctionnel avant que le lecteur n'ait été motivé à agir. Un bouton « Acheter maintenant » dès la première ligne de votre e-mail, avant qu'un contexte ou une valeur n'ait été établi, est peu performant. Placez les liens fonctionnels après l'information qui les justifie.
• Avoir trop de liens aussi visibles les uns que les autres. Lorsque tous les liens se ressemblent, les lecteurs ne savent pas où porter leur attention. Faites ressortir visuellement un lien par section et traitez les autres comme secondaires.
• Ne pas utiliser les noms de suivi des liens. Les liens non nommés dans votre rapport de campagne n'apparaissent que sous forme d'URL brutes, ce qui rend impossible toute conclusion utile à partir des données.

Étapes suivantes

• Passez en revue le panneau de suivi des liens dans votre prochain message et donnez à chaque lien un nom descriptif avant l'envoi.
• Après votre prochaine campagne, consultez l'Aperçu des liens dans votre rapport et classez chaque lien comme fonctionnel ou émotionnel. Les taux de clic vous indiqueront quel type résonne le plus avec votre audience.
• Consultez « Rédiger des accroches qui génèrent des clics » pour des conseils sur la création du contexte émotionnel qui rend les deux types de liens plus performants.