Quand arrêter votre campagne d'automatisation

Un workflow bien conçu sait quand s'arrêter. Si un contact accomplit l'action vers laquelle vous le guidiez (effectuer un achat, s'inscrire à l'événement, prendre rendez-vous), continuer à envoyer le reste de la séquence de nurturing crée une mauvaise expérience. Les e-mails ne sont plus pertinents et, au mieux, ils sont ignorés. Au pire, ils génèrent des désinscriptions ou des plaintes pour spam.

Le problème

Imaginez une série de bienvenue : le jour 1 envoie un e-mail de bienvenue, le jour 2 suggère des tableaux à suivre, le jour 3 invite le contact à créer son premier tableau. Si un nouvel abonné fait les trois choses dès le jour 1, les e-mails des jours 2 et 3 arrivent alors que le contact a déjà accompli toutes les actions que vous lui demandez. Le même schéma s'applique à toute séquence de nurturing : un prospect qui convertit dès le premier point de contact n'a pas besoin de sept e-mails de nurturing supplémentaires. Un client qui renouvelle immédiatement après le premier rappel n'a pas besoin de trois rappels de suivi.

Technique 1 : vérification si/sinon avant chaque bloc d'envoi

Ajoutez un bloc si/sinon avant chaque envoi suivant dans votre séquence. La condition vérifie si le contact a déjà converti : a cliqué sur le lien d'inscription, a rempli le formulaire ou a été ajouté à un intérêt « converti ».

• Si oui : orientez vers un bloc de fin ou vers un workflow de suivi plus approprié.
• Si non : continuez vers le bloc d'envoi suivant.

Il s'agit de l'approche la plus directe, qui fonctionne bien lorsque la conversion peut être détectée via un seul déclencheur, un clic sur un lien, la complétion d'un formulaire ou l'attribution d'un intérêt.

Technique 2 : blocs d'attente jusqu'à ce qu'une condition soit remplie

Au lieu d'un temps d'attente fixe entre les e-mails, utilisez un bloc d'attente défini sur « attendre qu'une condition soit remplie ». Par exemple : attendre que le contact clique sur le lien d'inscription, ou jusqu'à ce que 7 jours s'écoulent, selon ce qui survient en premier. S'il clique sur le lien, il passe immédiatement au bloc suivant. Si 7 jours s'écoulent sans clic, il passe également à l'étape suivante.

Faites suivre le bloc d'attente d'un si/sinon qui vérifie quelle condition a été remplie, et orientez en conséquence. Les contacts qui ont converti reçoivent un suivi approprié ou sortent. Les contacts qui n'ont pas converti continuent avec l'étape de nurturing suivante.

Technique 3 : un intérêt de conversion

Si la conversion a lieu en dehors du workflow, via un achat direct sur votre site web, une mise à jour du CRM ou tout autre déclencheur externe, utilisez un workflow distinct pour étiqueter les contacts ayant converti. Lorsqu'un achat est détecté, un second workflow se déclenche et ajoute le contact à un intérêt « Converti » ou « Client ».

Dans votre workflow de nurturing, ajoutez un bloc si/sinon à chaque étape qui vérifie cet intérêt. Tout contact étiqueté comme ayant converti est orienté vers un bloc de fin et cesse de recevoir la séquence de nurturing.

Conseils de pro

• Utilisez les actions de notification interne pour alerter votre équipe commerciale lorsqu'un contact convertit en cours de workflow. Cela garantit que le bon suivi a lieu même lorsque l'automatisation s'arrête.
• Gardez votre intérêt ou votre champ « converti » cohérent à travers les workflows afin que les différentes séquences vérifient toutes le même signal et ne se contredisent pas.
• Revoyez vos workflows régulièrement pour voir si les contacts sortent aux bons endroits. Si presque tout le monde termine la séquence complète, vos vérifications de conversion ne se déclenchent peut-être pas correctement.

Erreurs courantes à éviter

• Utiliser uniquement des temps d'attente fixes entre les e-mails sans vérification de conversion. C'est la cause la plus fréquente du fait que des contacts reçoivent des e-mails non pertinents après avoir déjà effectué l'action souhaitée.
• Mettre en place la détection de conversion uniquement pour le dernier e-mail de la séquence. Ajoutez des vérifications avant chaque envoi significatif, et pas seulement à la fin.
• Retirer via un workflow un intérêt qu'un contact s'est attribué lui-même. Si un contact s'est inscrit à quelque chose via ses propres préférences, le retirer automatiquement à son insu peut nuire à la confiance. Appliquez les sorties basées sur la conversion avec discernement.

Prochaines étapes

• Voir « Créer un workflow » pour savoir comment ajouter des blocs si/sinon et des conditions d'attente à votre workflow.
• Voir « Exemples de workflows » pour des séquences concrètes qui incluent des points de sortie de conversion.
• Voir « Bonnes pratiques pour les workflows » pour des conseils plus larges sur la conception de workflows qui restent pertinents dans le temps.