Fréquence d'envoi : comment éviter de lasser votre audience

Avoir l'autorisation d'envoyer des e-mails à quelqu'un est un véritable atout. Envoyer trop souvent, ou envoyer des choses qui n'intéressent pas vos contacts, érode rapidement cette autorisation. Les contacts qui se sentent sur-sollicités finissent soit par se désabonner, soit par ne plus ouvrir vos e-mails — et les non-ouvreurs silencieux sont en réalité le résultat le plus dommageable, car ils font baisser discrètement vos indicateurs de délivrabilité au fil du temps.

Pourquoi cela compte pour la délivrabilité

Les fournisseurs de messagerie comme Gmail suivent les signaux d'engagement — ouvertures, clics et signalements de spam — pour décider où atterrissent vos e-mails. Une liste remplie de contacts qui n'ouvrent jamais vos e-mails est un handicap. Un engagement constant d'une audience plus restreinte et bien alignée surpassera, à chaque fois, une liste large et désengagée.

Fixez des attentes de fréquence et respectez-les

La manière la plus claire de gérer la fréquence est d'indiquer aux gens à quoi ils s'inscrivent au moment de l'inscription. Si votre formulaire d'opt-in indique « recevez notre newsletter hebdomadaire », envoyez chaque semaine. Si vous avez annoncé une fréquence mensuelle, envoyez tous les mois.

Des e-mails supplémentaires pour des occasions particulières sont acceptables : une mise à jour produit importante, une vente flash, une annonce majeure. Mais si chaque semaine apporte une nouvelle raison d'envoyer une campagne supplémentaire en plus de votre rythme habituel, vous avez cessé de penser à ce que vos contacts attendent.

Utilisez la segmentation pour réduire les envois non pertinents

Envoyer à l'ensemble de votre base à chaque fois revient à envoyer à des personnes pour qui un message donné n'a aucune pertinence. Les intérêts et les segments vous permettent de faire correspondre le bon message au bon groupe, de sorte que chaque contact reçoive globalement moins d'e-mails, mais que chaque e-mail qu'il reçoive lui soit pertinent.

Donnez aux contacts la possibilité de définir eux-mêmes leurs préférences via les intérêts publics sur leur page de préférences. Lorsque les gens peuvent choisir ce qu'ils reçoivent, ils sont beaucoup moins susceptibles de se désabonner ou de décrocher.

Retirez les contacts convertis des séquences de campagne

Si un contact a cliqué et a accompli l'action que vous lui demandiez — un achat, une inscription, un téléchargement —, il n'y a aucun intérêt à continuer à lui envoyer la suite de la séquence. Utilisez les rapports de campagne et les données de suivi des liens pour identifier qui a converti, et servez-vous des workflows ou de segments d'exclusion pour les retirer des envois de suivi.

Erreurs courantes à éviter

• Assimiler plus d'envois à plus de revenus. Une fréquence supérieure à ce que votre audience attend tend à augmenter les désabonnements et les plaintes pour spam, et non les conversions. Des envois plus pertinents à la bonne fréquence surpassent les envois en volume élevé.
• Ne pas dire à vos abonnés à quelle fréquence ils recevront vos communications. Poser les attentes dès l'inscription est l'une des manières les plus simples de réduire les désabonnements et les plaintes par la suite.
• Envoyer la même campagne à toute votre liste alors que seul un sous-ensemble est concerné. Utilisez les intérêts et les segments pour cibler correctement.
• Ignorer les raisons des désabonnements. Flexmail capture les raisons pour lesquelles les contacts partent. « Trop d'e-mails » est une donnée actionnable, utilisez-la.
• Continuer à envoyer aux contacts convertis la même séquence promotionnelle. Une fois que quelqu'un a agi, la séquence a rempli son rôle. Retirez-le.

Étapes suivantes

• Consultez vos données de désabonnement dans Contacts > Rapport de désabonnement pour voir si « trop d'e-mails » apparaît comme raison.
• Assurez-vous que vos formulaires d'opt-in indiquent clairement la fréquence d'envoi.
• Mettez en place des intérêts publics pour que les contacts puissent gérer leurs propres préférences plutôt que de se désabonner totalement.
• Utilisez des segments d'exclusion ou des actions de workflow pour retirer les contacts convertis des séquences en cours.