Construire un plan de contenu pour l'e-mail marketing

Un plan de contenu vous aide à envoyer les bons e-mails au bon moment, sans avoir à chercher des idées à la dernière minute ou à envoyer de manière irrégulière. Avant d'ouvrir le générateur d'e-mails, il vaut la peine de réfléchir à ce que vous voulez envoyer, à qui et à quelle fréquence. Les décisions que vous prenez à ce stade influencent tout ce qui suit : votre calendrier d'envoi, la façon dont vous structurez votre base de contacts et les fonctionnalités de Flexmail que vous utiliserez le plus.

Commencez par ce que vous voulez accomplir avec l'e-mail

L'e-mail peut servir différents objectifs selon votre activité. Les objectifs courants sont :


  • Générer des ventes ou des inscriptions en faisant la promotion de produits, de services ou d'événements.
  • Fidéliser les clients en maintenant un contact régulier avec eux.
  • Accueillir de nouveaux abonnés et les guider vers une première action.
  • Réengager les contacts qui ont cessé d'ouvrir ou de cliquer.

Vos objectifs déterminent le mix d'e-mails que vous envoyez. Une marque axée sur la fidélisation sera très différente d'une marque axée sur les ventes. Identifier votre objectif principal dès le départ permet de maintenir la cohérence de votre plan de contenu plutôt que d'accumuler des envois sans lien entre eux.

Décidez quels types d'e-mails inclure

La plupart des programmes d'e-mail s'appuient sur un mix des types suivants. Vous n'en avez pas besoin de tous — choisissez ceux qui correspondent à vos objectifs et ajoutez-en d'autres au fur et à mesure que votre programme se développe.


Newsletters

Des envois réguliers avec du contenu, des mises à jour ou des informations. Les newsletters créent l'habitude d'ouvrir vos e-mails et entretiennent la relation entre les envois. Elles fonctionnent mieux lorsqu'elles ont un format cohérent et arrivent selon un calendrier prévisible — les contacts apprennent à les attendre.


E-mails promotionnels

Offres, lancements de produits, annonces et campagnes saisonnières. Ces e-mails ont un appel à l'action clair et souvent une limite de temps. Ils génèrent des résultats à court terme, mais peuvent fatiguer les contacts s'ils sont envoyés trop fréquemment ou sans suffisamment de substance autour de l'offre.


Séquences d'onboarding

Des e-mails automatiques envoyés après qu'une personne s'est abonnée ou inscrite, pour la guider vers une première action significative. Dans Flexmail, ceux-ci sont configurés comme des automations déclenchées lorsqu'un contact rejoint une liste ou effectue une action spécifique. Vous créez la séquence une fois et elle s'exécute automatiquement pour chaque nouveau contact.


E-mails de réengagement

Envoyés aux contacts qui n'ont pas ouvert ou cliqué pendant une période définie. Une campagne de réengagement donne aux contacts inactifs une raison de revenir — ou confirme qu'ils ne souhaitent plus avoir de vos nouvelles, ce qui est une information utile pour maintenir votre liste en bonne santé.

Remarque Les e-mails transactionnels — confirmations de commande, réinitialisations de mot de passe, reçus — constituent une catégorie distincte dans Flexmail et sont gérés par le module transactionnel, pas le module marketing. Consultez « E-mail marketing vs e-mail transactionnel » pour comprendre la distinction.

Trouver le bon mix de contenu

Au sein de votre programme d'e-mail, l'équilibre entre le contenu promotionnel et le contenu informatif est aussi important que les types d'e-mails que vous envoyez. Les contacts qui ne reçoivent que des offres cessent rapidement d'ouvrir, car il n'y a rien pour eux à moins qu'ils ne soient d'humeur à acheter à ce moment précis. Un mix de contenu donne aux gens une raison d'ouvrir même lorsqu'ils ne sont pas prêts à acheter.


Types de contenu à inclure

Au-delà des promotions, envisagez d'intégrer certains des éléments suivants :


  • Du contenu pratique et des conseils liés à votre produit ou secteur d'activité. Cela vous positionne comme utile plutôt que simplement promotionnel, et cela fonctionne même pour les contacts qui ne sont pas encore clients.
  • Des ressources sélectionnées — articles, outils ou liens pertinents que votre audience trouvera précieux. Cela fonctionne bien dans les newsletters et donne à l'e-mail un caractère éditorial plutôt que commercial.
  • Des témoignages et exemples de clients. Ceux-ci servent de preuve sociale, mais sont aussi du contenu genuinement intéressant. Une histoire concrète sur la façon dont quelqu'un a utilisé votre produit est plus convaincante qu'une liste de fonctionnalités.
  • Du contenu dans les coulisses — mises à jour de l'équipe, comment quelque chose est fabriqué, ce qui arrive ensuite. Cela construit la familiarité et la confiance au fil du temps, notamment pour les marques plus petites où la personnalité compte.
  • Des commentaires saisonniers ou ponctuels liés à ce qui se passe dans votre secteur ou dans le monde en général, dans la mesure où c'est pertinent pour votre audience.

Réfléchir au mix

Un bon point de départ : pour chaque e-mail purement promotionnel que vous envoyez, planifiez au moins un e-mail où le lecteur obtient quelque chose d'utile qu'il achète ou non. Ce n'est pas une règle stricte, mais elle reflète un principe qui tend à se confirmer : les contacts restent abonnés quand ils reçoivent de la valeur, pas seulement des offres.

Au sein d'un seul e-mail, mélanger les types de contenu fonctionne souvent mieux que d'envoyer des messages purement promotionnels. Une newsletter avec un article utile, un conseil court et un bloc promotionnel à la fin obtient généralement un engagement plus régulier qu'un e-mail de vente dédié, parce que les contacts l'ouvrent en s'attendant à de la valeur. Le bloc promotionnel est vu par des personnes qui auraient ignoré un envoi purement promotionnel.


Conseil de support Les e-mails purement promotionnels fonctionnent mieux lorsque vous avez une offre solide avec une vraie urgence — une vraie date limite, une remise significative, une quantité limitée. Une offre faible sans contenu ajouté autour d'elle sera ignorée. Si l'offre n'est pas assez forte pour porter l'e-mail à elle seule, ajoutez du contenu qui vaut la peine d'être ouvert.

Pensez à votre audience

Envoyer le même e-mail à toute votre liste produit rarement les meilleurs résultats. La plupart des bases de contacts contiennent des différences significatives : nouveaux abonnés versus clients fidèles, personnes intéressées par différents produits ou sujets, contacts à différentes étapes du processus d'achat.

Dans Flexmail, vous disposez de deux outils principaux pour envoyer à des groupes spécifiques :

  • Les segments filtrent vos contacts en fonction de leurs propriétés ou de leur comportement — par exemple, les contacts qui vivent dans une certaine région, qui ont ouvert vos trois derniers e-mails, ou qui n'ont pas acheté depuis 90 jours. Les segments sont définis par des règles et se mettent à jour automatiquement au fur et à mesure que les contacts remplissent ou cessent de remplir les critères.
  • Les centres d'intérêt permettent aux contacts de sélectionner eux-mêmes les sujets dont ils souhaitent entendre parler. Lorsqu'une personne s'abonne ou visite votre page de désabonnement, elle peut indiquer ses préférences, et vous pouvez utiliser ces préférences pour n'envoyer que ce qui est pertinent.

Planifier votre contenu autour de groupes spécifiques dès le départ — plutôt que de traiter le ciblage comme une réflexion secondaire — conduit à des envois plus pertinents et à un meilleur engagement.

Définir une fréquence d'envoi

Il n'y a pas de réponse universelle sur la fréquence d'envoi. La bonne fréquence dépend de votre audience, de la quantité de contenu que vous avez et de ce que vos contacts s'attendaient à recevoir en s'abonnant. Différentes parties de votre base de contacts méritent également un traitement différent.


Nouveaux abonnés

Les premières semaines après l'abonnement sont celles où l'engagement est le plus élevé et où la relation se forme. C'est le bon moment pour envoyer plus fréquemment. Une séquence d'onboarding de trois à cinq e-mails dans les deux à trois premières semaines est raisonnable. Ces e-mails doivent tenir la promesse de ce pour quoi l'abonné s'est inscrit : présenter votre marque, expliquer ce à quoi s'attendre et donner une raison de continuer à ouvrir. Une fois la séquence terminée, les nouveaux contacts intègrent votre cadence d'envoi régulière.


Abonnés engagés

Les contacts qui ouvrent régulièrement et cliquent occasionnellement constituent votre audience la plus précieuse. Ils se sont auto-sélectionnés pour un engagement élevé et peuvent généralement supporter une fréquence d'envoi plus élevée sans se fatiguer. Si vous envoyez chaque semaine à toute votre liste et observez des taux d'ouverture régulièrement élevés, c'est un signal que votre segment engagé pourrait en supporter encore plus. Vous pouvez utiliser ce groupe pour tester de nouveaux types de contenu ou envoyer des suivis plus ciblés sans vous inquiéter de les alienier.


Contacts désengagés

Les contacts qui n'ont pas ouvert depuis trois à six mois se comportent très différemment des contacts engagés. Leur envoyer votre fréquence complète ne les aide pas à se réengager — cela accumule simplement des e-mails ignorés et nuit à votre délivrabilité sur le long terme, car les fournisseurs de messagerie utilisent les signaux d'engagement pour décider comment acheminer vos e-mails. Pour ce groupe, envisagez soit une campagne de réengagement ciblée, soit de réduire leur fréquence d'envoi jusqu'à ce qu'ils montrent des signes d'activité. S'ils ne se réengagent pas après une tentative délibérée, les supprimer protège la délivrabilité de l'ensemble de votre programme.


Audiences saisonnières

Certaines entreprises ont des bases de contacts naturellement saisonnières — un détaillant de cadeaux atteint son pic autour des fêtes de fin d'année, une marque de voyage atteint son pic au printemps et en été. Pour ces audiences, planifier une fréquence plus élevée pendant la saison pertinente et une période plus calme en dehors est plus honnête que de maintenir une cadence artificielle tout au long de l'année. Les contacts qui se réengagent fortement pendant votre haute saison vous disent quelque chose sur le moment où ils souhaitent avoir de vos nouvelles.


B2B versus B2C

Les audiences professionnelles préfèrent généralement des e-mails moins fréquents avec une valeur de contenu plus élevée par envoi. Un e-mail mensuel avec un contenu substantiel et pertinent tend à surpasser un e-mail hebdomadaire avec un contenu plus mince pour les audiences professionnelles. Les audiences B2C tolèrent généralement mieux les envois fréquents, surtout pour les marques avec lesquelles elles ont une forte affinité — mais le même principe s'applique : chaque e-mail doit donner au lecteur quelque chose qui vaut la peine d'être ouvert.


Attention Le signe le plus clair que vous envoyez trop souvent est un taux de désabonnement en hausse ou un taux d'ouverture en baisse sur plusieurs envois. Commencez prudemment et n'augmentez que si l'engagement se maintient. Il est plus facile d'augmenter la fréquence progressivement que de reconstruire une liste endommagée par des envois excessifs.

Construire un calendrier d'envoi

Un calendrier simple vous aide à voir les envois prévus d'un coup d'œil, à éviter les lacunes et les chevauchements, et à coordonner l'e-mail avec les autres activités marketing. Pour chaque envoi prévu, décidez :

  • Quel type d'e-mail c'est.
  • Qui le reçoit — toute la liste, un segment ou les contacts avec un intérêt spécifique.
  • Quand il part.
  • Quelle action vous voulez que le lecteur effectue.

Un tableur fonctionne très bien pour cela. Vous n'avez pas besoin de logiciel de planification dédié. L'objectif est d'avoir un seul endroit où les envois prévus sont visibles, afin que rien ne soit oublié et que rien ne se chevauche.

Conseil de support Planifiez les e-mails promotionnels au moins quatre à six semaines à l'avance afin d'avoir le temps de rédiger, concevoir et tester avant la date d'envoi. Les newsletters et les automations peuvent être préparées encore plus tôt car elles sont moins sensibles au facteur temps.

Traduire votre plan dans Flexmail

Dans Flexmail, les messages et les campagnes sont séparés. Un message est le contenu et le design de l'e-mail — le corps de l'e-mail. Une campagne enveloppe un message avec les paramètres d'envoi : qui le reçoit, la ligne d'objet, le préheader et la date d'envoi.

Cette séparation est utile lors de la planification. Vous pouvez créer des messages à l'avance — rédiger et concevoir le contenu quand vous en avez le temps — et configurer les campagnes séparément lorsque vous approchez de la date d'envoi. Le même message peut également être réutilisé dans plusieurs campagnes, ce qui est pratique pour le contenu récurrent comme un template que vous actualisez chaque mois.

Les séquences automatisées utilisent les automations Flexmail. Celles-ci sont déclenchées par des actions des contacts — lorsqu'une personne s'abonne, clique sur un lien ou atteint une date — et s'exécutent sans envoi manuel à chaque fois. Si votre plan de contenu inclut un flux d'onboarding ou une séquence de réengagement, les automations sont la façon de les mettre en œuvre.

Évaluer et ajuster

Un plan de contenu est un point de départ. Après chaque envoi, regardez les résultats :

  • Le taux d'ouverture indique si vos lignes d'objet et votre nom d'expéditeur attirent l'attention.
  • Le taux de clic indique si le contenu génère des actions.
  • Les désabonnements après un envoi spécifique pointent souvent vers un décalage entre ce que les contacts attendaient et ce qu'ils ont reçu.

Utilisez ce que vous trouvez pour ajuster vos prochains envois : les sujets que vous abordez, la fréquence, les segments que vous ciblez. Les plans qui sont régulièrement évalués restent utiles ; les plans qui sont archivés deviennent rapidement obsolètes.

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