Liens fonctionnels vs émotionnels

Lors de la création d'une campagne d'emails, il est préférable d’avoir un objectif précis dès le départ. Pour beaucoup, l’objectif est de pousser les gens à visiter leur site Web. S’assurer que les personnes lisant le contenu aient la possibilité de cliquer dessus est très important : cela vous permet d’apprendre à mieux connaitre vos lecteurs et leurs intérêts. 

Cela signifie qu’il faudra perfectionner tous les éléments ayant un impact sur votre taux de clics: comme l’intitulé, le contenu et l'appel à l'action. Pourquoi ces clics sont-ils importants? Ils sont beaucoup plus fiables en ce qui concerne le taux d'ouverture et ils peuvent être analysés et comparés à d'autres médias de plusieurs façons différentes: 

• Le nombre absolu de clics: montre le volume de trafic direct vers votre page de destination et peut être facilement comparé à d'autres activités générant du trafic, comme par exemple les publications sur les réseaux sociaux
• Clics uniques et Clics totaux: montre la pertinence du contenu en relation avec les destinataires qui ont été ciblés
• Nombre total de clics en pourcentage de clics uniques: mesure à quel point votre contenu est pertinent et combien de fois un utilisateur clique en moyenne
• Les clics peuvent être utilisés pour mettre à jour les données de préférence concernant les intérêts et les besoins d'un contact car ceux-ci peuvent potentiellement avoir beaucoup changé depuis que le contact s’est inscrit pour recevoir des e-mails.
• Les clics sont utilisés pour le suivi afin de déterminer quels sont les contacts intéressants  

Puisque ces clics ont une telle importance, il est préférable d'en apprendre un peu plus sur la manière dont l'appel aux actions et les liens génèrent des conversions. Il existe deux catégories de liens: les liens fonctionnels et les liens émotionnels. 

Les liens fonctionnels sont pratiques. Les liens fonctionnels, comme une barre de navigation, un en-tête ou un logo d'entreprise, offrent aux lecteurs un accès direct aux endroits où ceux-ci souhaitent aller. Cela concerne les liens d’ancrage suivi par «Cliquez ici pour voir…» ou bien les icônes de réseaux sociaux qui se trouve en bas de votre message, ou encore le logo situé en haut de votre message, qui redirige le lecteur sur votre site Web.

Tous ces éléments ont une intention et une orientation claires. Les exigences sont élevées. Le contact sait - Si je clique ici, je sais exactement ce qu’il va se passer.

En revanche, les liens émotionnels fonctionnent grâce aux souvenirs, à la curiosité et à l'excitation. Les liens émotionnels sont les liens les plus importants, ce sont des liens écrits de manière stratégique afin de fortement encourager les utilisateurs à effectuer une action. 

Ainsi, la majorité des clics (78%) sont générés par des liens émotionnels. Ce sont généralement les liens qui demandent le plus d’efforts aux marketeurs. Dans les endroits stratégiques, nous incluons une invitation à l'action pour nous assurer que le contact trouve des informations plus pertinentes, lorsque nous pensons que c’est le bon moment pour lui. 

Néanmoins, lorsque les revenus sont inclus dans l'analyse, ils sont disproportionnellement en faveur des liens fonctionnels. De manière générale, bien qu’ils ne génèrent que 22% des clics en moyenne, les liens fonctionnels génèrent plus de 30% des revenus d'une campagne d'emails.

En tant que marketeurs, nous nous concentrons généralement sur ces liens émotionnels. Nous prenons beaucoup de temps à rédiger un texte à valeur ajoutée pouvant susciter l'intérêt pour un produit ou un service. Et nous créons un bouton d’incitation à l’action aussi visible et convaincant que possible. Mais que se passe-t-il si votre lecteur n'est pas intéressé par le produit que vous essayez de promouvoir spécifiquement dans cet e-mail? Ne souhaitez-vous pas leur proposer des pages alternatives à visiter? 

Les liens fonctionnels sont généralement placés au tout début de votre modèle et ont tendance à être oubliés par la suite (ou à ne pas être inclus du tout). Vous n'êtes pas obligé de copier exactement la même navigation que celle trouvée sur votre site Web. Vous pouvez créer et tester différentes versions dans vos e-mails, pour découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre public.

De cette manière, les abonnés qui sont prêts à acheter peuvent le faire rapidement et facilement en utilisant des liens fonctionnels, tandis que les liens émotionnels répondront aux besoins des abonnés qui ont besoin de plus d’arguments et d’avantages pour être convaincu. C’est un moyen rapide et peu couteux pour attirer plus de personnes sur votre site Web (et ces personnes sont généralement prêtes à acheter!)

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